我家附近的易初莲花超市，前一段时间做促销，顾客可以凭收银条抽奖，基本上人人都能中奖。奖品无非是些小包洗发水、餐巾纸之类，虽然价值不高，但是很多人都愿意去拿，若是碰到机器坏了拿不到奖品的时候还挺不高兴。中奖的人回家喜滋滋地跟家人说，今天运气不错，中奖了。想一想，如果超市选择在你付款的总金额里扣除l元，与前一种促销相比，哪一种你感觉更好呢？大部分人会说，是前一种。不管奖品是什么，总是个物件。相比之下，l元钱丢在路上你不一定会捡。

从商场或者任何一个准备做促销活动的营销经理的角度看，他们所面对的问题就是决定哪一种促销方式更好。而要评价促销的效果，除了考察促销对于销售的改善，一个重要的指标是观察促销对于消费者态度上的影响。通俗地说就是看消费者感觉好不好。这就需要系统地研究消费者的得失感是如何影响消费者的判断和选择的。

想象一下，如果你买彩票中了100元钱，你高不高兴？当然很高兴。如果你在超市里被人偷了100元钱，你气不气愤？肯定很生气。

但是，你高兴的程度，相比气愤的程度，哪一种情绪更强烈？相信绝大多数读者都会同意是后者。当然，有人会说，要看具体场合和具体原因。不错，同样是失去100元，不同的方式，你的气愤程度不同。但是，这里我们关注的是人们对于得与失的两种不同态度和感受。一个完全理性的人，对于得100元和失100元，感情上应该同等地看待，但是在现实生活中的正常人却很难做到。对于同样的价值，一般而言，我们对损失比对得到更加敏感，这就是损失规避理论。了解消费者对失比得更敏感，可以使我们在营销上通过把握消费者的得失感，来影响消费者的购买决策。

设想一个简单的购买场景，超市里顾客买散称的糖果，比如说要1斤。有两个营业员，一个在称糖果的时候，采用的是加法，比如他先抓一个七八两，然后慢慢地添到1斤；另外一个营业员先抓出1斤多糖果，然后一点一点地减少到1斤。如果说顾客不是一定要坚持必须不多不少整整1斤的话，想想哪种情况下，商店里糖果卖得更多？一般来说是后者。前者，营业员不断地往上加糖果，顾客唯恐给多了。而后者，营业员不断地拿走糖果，这给顾客造成一种失的感觉，本来属于你的糖果现在被拿走了，你会对此更加敏感，你不太愿意营业员拿走太多，结果就是你买的糖果会多于1斤。乍一看，两种不同的销售方式并没有实质性区别，采用哪一种顺序，完全取决于营业员自己的工作风格和习惯。但是如果公司了解消费者的感受规律，意识到不同顺序对于销售产生的系统性影响，就可以显著提高销售的效率，虽然是很细微的地方，但是日积月累的效果还是可观的。